La fin éventuelle de la pandémie ne signifiera pas le retour à « l’ancien monde ». Les premières publications trimestrielles des grandes marques européennes dessinent déjà quelques éléments de stratégie sur la gestion de la sortie de crise

1 - Une diminution structurelle des points de présence physique.

La stratégie qui a dominé ces trente dernières années consistant à multiplier les points de vente aux meilleures adresses a probablement vécu. Cela ne signifie pas la disparition des grands magasins-vitrine mais plutôt la fin du magasin en dur comme fer de lance du développement commercial. Dans les années 90, le luxe européen a racheté de nombreuses franchises en Asie, ce qui lui a permis une reprise du contrôle des stocks et une meilleure compréhension des besoins des consommateurs. Ces rachats ont été suivis d’une frénésie d’ouvertures de points de vente dans les années 2000.

Le groupe Swatch qui lui aussi ouvrait depuis 20 ans des magasins à tour de bras, vient d’annoncer lors de sa publication de résultats la fermeture nette de 280 points de vente. Et son PDG a pour la première fois évoqué le déploiement de stratégies digitales pour les marques phares du groupe, Omega et Tissot.

D’autres groupes annonceront des fermetures de points de vente car la pénétration digitale a rebattu les cartes sur le point mort d’un magasin physique ainsi que son intérêt stratégique.

2-La combinaison d’une approche physique et digitale

Intéressons-nous à Daniel Grieder , ancien patron de Tommy Hilfiger, qui s’est illustré en fermant plusieurs magasins, ce qui s’était traduit par une forte progression du chiffre d’affaires. En avril 2019, de façon un peu symbolique, il avait même annoncé la fermeture du magasin emblématique de la marque sur la 5eme avenue à New York, la présentant comme une décision positive : ces grands magasins aux loyers faramineux avait fait leur temps et ne répondaient plus aux attentes des consommateurs. 

Daniel Grieder vient d’être nommé nouveau PDG de Hugo Boss. Il est fort probable qu’il y répliquera la même stratégie combinant visite en magasin et interaction digitale.

3 - Mieux comprendre le consommateur

En 2021, la navigation en ligne du consommateur délivre aux marques des données autrement plus précises et complètes que ne pourrait le faire leur visite en magasin. C’est l’explication donnée par Remy Cointreau pour justifier ses magasins Louis 13 virtuels. C’est aussi la raison avancée par Richemont pour justifier le rachat de YNAP, de Chrono24 ou l’investissement récent dans Farfetch. 

Si cette tendance se confirme, elle aura des conséquences très importantes sur les bases de coût de ces sociétés qui dépensent des fortunes en loyers pour sécuriser les bons emplacements immobiliers, permettant de libérer des capitaux pour des investissements plus productifs.

Les jeunes kids du pure player semblaient être sortis vainqueurs de la saison 1 de la crise de la Covid 19 (rachat de Top Shop et Debenhams par Asos et Bohoo). 

La saison 2 pourrait marquer le retour des grandes marques historiques qui ont su s’adapter à ce nouvel environnement posCovid.